[长城汽车]长城汽车的中年要害

亚博编辑整理 次浏览

摘要:长城汽车集团简介,长城汽车股份有限公司(简称长城汽车公司,GreatWall))是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业! 城立志做

  长城汽车集团简介,长城汽车股份有限公司(简称长城汽车公司,GreatWall))是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业!

  城立志做优秀中国汽车代表品牌,成为国内精益思想、精益管理的优秀标杆企业。在产能规划上将在保定、天津新增产能150万辆,其中内销占70%。到2015年产能达到200万辆,销量180万辆,实现营业额过千亿,利润过百亿。

  公司发展至今,连续入选中国企业500强,中国机械500强,中国民营企业上市公司十强,河北省企业百强之首,成为最优秀的民族汽车品牌之一。

  公司下属控股子公司30余家,员工20000多人,拥有4个整车生产基地(主要生产皮卡、SUV、CUV轿车基地年底建成投产),到2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。

  2018年之前,长城汽车的研发费用是全部费用化的。但进入2018年后,长城汽车已开始对部分研发费用资本化。

  再来说说长城汽车长期借款所指向的亿新发展。亿新发展作为长城汽车的子公司投资了不少新能源项目。

  为了留住市场,长城汽车打了一张玩儿烂了的牌——官方降价!

  如下图可以看出,近5年多时间,长城汽车的销售净利率已由2013年的14.5%降至2018年三季度的6.04%;其销售毛利率也由28.61%降至18.23%。

  按车型来看,据乘联会数据,2018年轿车销量为1117万辆,同比下滑4%,SUV销量951万辆,同比下滑5.5%,MPV销量166万辆,同比下滑17.4%,负增长涵盖全部细分市场。其中下半年来,SUV市场下滑尤为明显,9-12月,SUV销量同比分别下滑10%,15%,18%和19%。

  实际上,2018年1-8月长城汽车的销量平平,累计销辆为589945辆,约占全年销量的56%,后四个月才开始力挽狂澜。

  新能源汽车一直是长城汽车的发展软肋,且相比竞争对手发力较晚,建立研发基地、投资锂矿石,花了不少钱,但仍没有机会实现量产。此前,长城董事长魏建军公开表示,2023年前,哈弗计划推出20款具备新四化领先科技的全球产品,新能源车型将超过60%。

  数据来源:同花顺FinD

  在这场逆势中,长城汽车2018年汽车累计销量105.3万辆,同比下降1.6%;累计产量105.32万辆,同比增长1.17%。

  3.广告费

  倒逼长城汽车的“三板斧”

  价格战这张王牌永远不会让人失望,但话又说回来,这样频繁且大规模地突击降价,也难免会失去民心,无奈地被淹没在骂声中。

  此外,广告费的增加,也是长城汽车重视市场的表现。如下表可以看出,以往长城汽车对广告的态度较为消极,但从2017年开始,这部分投入的重视程度被提高。2017年广告费支出9.07亿元,2018年上半年为6.06亿元。与同行业相比,虽然投入仍不算多,但也在逐步提升。

  扶持汽车金融业务,为业绩买保险

  在友商销售颓废的这一年,长城汽车虽逆势而上,连续三年取得年销百万的好成绩,但光鲜背后的苦却很难用言语去表达。

  数据来源:同花顺FinD

  刚结束的2018年,是中国乘用车市场发展较为艰难的一年,整个行业正在经历一场寒冬,不少巨头整车厂商也不能置身事外,而长城汽车便是其中之一。

  先来说说汽车金融。长城集团于2014年组建了天津长城滨银汽车金融有限公司,基于传统的个人汽车贷款及经销商库存融资服务,最大限度满足不同客户的购车需求。

  在2018年行业整体的低迷当中,新能源汽车异军突起。2018年产销量达到了127万辆和126万辆,同比分别增长了59.9%和61.7%。

  熟悉车市的老司机们应该知道,前不久中国汽车工业协会发布了2018年汽车产销数据,我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%,也是28年来首次出现同比下降。

  2015年到2018年上半年,汽车金融业务营收分别为0.79亿元、1.72亿元、6.78亿元、7.2亿元;净利润分别为0.14亿元、0.28亿元、1.61亿元、2.07亿元。

  中汽协认为,中国汽车市场需求增速放缓,2019年国内汽车市场将停止增长,增速预计为零,未来三年内车市将维持L形发展态势。

  2.部分研发投入资本化

  长城汽车另一个明显的变动是其研发投入首次资本化。

  猫妹留意了下,长城借款短期借款的剧增,主要用于汽车金融放贷业务。长期借款的增加主要用于本公司之子公司亿新发展有限公司收购、投资和资本支出。

  另一方面,从长城汽车的负债情况也能看出其近一两年来过得并不容易,除了继续坚持老本行外,已经开始加强汽车金融来振提业绩了。

  拒绝依靠SUV这一单品走路,已成为长城汽车内部上下一致的焦虑。面对乘用车市场进入下行增长期,选择发力汽车金融业务和继续投入新能源汽车业务,也已成长城汽车的无奈之举。(蓝鲸产经 贾祺)

  众所周知,长城汽车十多年来专注SUV的设计、生产和销售,也让其早早便在这一市场打下一片属于自己的天地。其旗下的哈弗品牌一直都是以“超高性价比”著称,超高性价比,本就意味市场同等或相似条件下,厂商让利,利润空间被压缩。而近些年来,每当销售疲软时,长城汽车会时不时地打出降价牌,也使得其销售毛利率和销售净利率下滑明显。

  在乘用车方面,产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

  数据来源:同花顺FinD

  2018年半年报显示,长城汽车研发支出为15.04亿元,列入损益表中的研发支出为8.43亿元,占比为56.05%,研发支出中的剩余6.62亿元全部计入了开发支出中,占比为43.95%。

  从前面所提到的后四个月的降价策略来看,长城汽车四季度的净利率和毛利率极大程度会拖全年的后腿。

  汽车金融业务占比不算太大,但成长足够快,这对长城汽车来说,是笔一举两得的买卖,因为顾客可能向长城汽车借钱买了哈弗。

  数据来源:同花顺FinD

  尽管全年累计销量仍同比下滑,但放在整个乘用车行业里,长城汽车这样的成绩还算令人满意。特别是长城汽车的哈弗SUV全球累计销量突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌,也让其在汽车市场中扬眉吐气了一次。

  部分研发支出突然资本化,一定程度也反映了长城汽车对2018年行业形式的预判,将资本化的研发投入逐年摊销,来保证当年的业绩不受太大的影响。

  受影响的不止是民心,长城汽车的财务数据也反映了这种颓势背后的挣扎。

  1.年底大优惠,狠狠补销量

  仅从这两笔借款的投入,便能窥探长城汽车未来的布局和打法。

  数据来源:同花顺FinD

  9月,长城汽车宣布降价,哈弗官方最高降2.4万元,之后两个月内,其销量有了小幅拉升,但显然不够明显。随后,长城汽车再次提高优惠力度,最高综合优惠3.2万,新车享50%购置税补贴,哈弗H全系销量明显提升。

  但这一切喜悦背后,长城汽车也付出了不小的代价。

  猫妹注意到,2017年之前,长城汽车的短期借款还仅为个位数,不少报告期甚至都没有短期借款。但到了2017年,其短期借款迅速由上一年的2.5亿元猛增至130.38亿元。截至2018年三季度,长城汽车的短期借款仍高达175.71亿元。

  逆势中的“险胜”

  此外,长城汽车的长期借款虽没像短期借款那样呈现爆发式增长,但也有较明显的增加,截至2018年三季度,长期借款为21.87亿元。放两张图来感受下二者的变化。

  从汽车金融业绩的变动趋势来看,质变发生于2017年,也就是P2P行业最为鼎盛的一年。这个阶段是不少车企和P2P机构逐步切入汽车金融业务的密集期和爆发期。从业务量来看,长城汽车的汽车金融业务做得不算太大,但也收益颇丰,尤其是到2018年。猫妹算了下,2018年上半年,其汽车金融业务的净利润占长城汽车当期净利润的5.6%。

  临阵磨枪,恶补销量,价格对需求的影响一览无余。

  改革开放40年刚刚过去,中国汽车产业和中国的命运一同经历了一段不寻常的岁月,长城汽车的发展也同这段峥嵘共振。正如长城汽车董事长魏建军在哈弗500万盛典中所言:“全球市场,才是真正的汪洋大海,长城汽车将直挂云帆,乘风波浪,开辟出中国品牌全球发展的主航道!”长城汽车作为中国制造的名片,也正从一股激流中绽放,向全球证明中国汽车的实力。

  (新厂位于俄罗斯图拉州乌兹洛瓦亚工业园,即将于2019年投产,二期建成后将达成每年15万辆的产能,以此为海外基地,将辐射俄罗斯市场周边国家,实现远销欧洲地区)

  沧海横流方显英雄本色。

  (2018年12月,WEY两周年品牌之夜在京盛大启幕)

  基盘稳固的长城在成熟之时,寻求快速扩张自然水到渠成,“高格局”战法就成了长城向海外延伸的掌风舵。

  作为自主品牌的领军企业,长城汽车不仅用优异的销量成绩,巩固住自己的优势大盘,更在不同产品领域均实现突破和增长。所谓真金不怕火炼,市场越是向下走,金子的光芒就越是耀眼。

  (2018年4月,长城汽车和百度达成战略协议,双方将在车辆智能网联、自动驾驶、共享出行、大数据等四大领域展开战略合作)

  努力“向上探”。摆脱价格战,满足新兴消费群体更高的产品诉求。巩固哈弗品牌H/F双系战略,拓展细分市场,针对年轻消费者和家庭用户两个群体共同发力。拓展WEY“C+”智能战略,为品牌构建未来智能环境下,与用户沟通的多矩阵平台,充分彰显WEY品牌在智能研发领域超群的技术创新实力。2019年,WEY品牌将再战欧美主流车展,携最先进的技术创新储备和中式豪华理念亮剑世界舞台,并以更加开放、包容的姿态与国际接轨。在新能源领域持续发力,在不断推出纯电动汽车和插电式混合动力汽车的同时,在2022年北京冬季奥运会上推出首支氢燃料电池车队。

  2018长城“四高”之高投入,300亿元研发费用夯实企业地基

  (哈弗位于俄罗斯图拉的海外经销店)

  (哈弗F7)

  在新能源这片蓝海领域,长城推出了电动车专属平台——ME平台。10年100亿的投入,让长城电动车领域从出生就自带贵族气质。此外,长城不断加强对电芯、机理分析、PACK、BMS试制试验室的投入,落成电池试制车间、试验中心与分析中心,形成了完备的纯电技术储备。此外,长城汽车在氢能源领域也在不断加大投入,快速布局,入股全球最大的加氢站运营商——H2M,落座于保定和德国慕尼黑的氢能源研发中心,技术研发团队已有600人。从而在新能源领域形成了纯电动、插电混动和氢能源燃料电池三大方向并举的技术格局。

  坚持过度研发,对技术“高投入”的方向,始终是长城前进的定星盘。

  2019年的车市依然处于重压之下。长城汽车向上探,向外走、向下扎,三维度全力破局,以图在2018年的长城“四高”基础之上再上层楼。

  持续向上廿余年的中国车市,在2018年调转向下。岁末年初的长城汽车却交出一份异常靓丽的成绩单:国际化征程取得跨越式前进,确立哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌共同征战市场新格局,并实现全年销量连续三年突破百万。以“四高”为基点,长城汽车蓄势挺进新年度。

  在长城汽车看来,年产量超2800万辆的中国汽车市场,在28余载连续增长后首次下跌,是历史必然,但充其量只能算作中国汽车产业的一个节点,而非拐点。阵痛将成为主机厂发展转型的契机,失去扶摇直上的增速催化剂,打响真正的存量保卫战,成为每个车企2019的年度课题。面对挑战,站在风潮之前,长城在“三个维度“奋勇向前。

  2018长城“四高”之高调性,更年轻、更智能、更奢华

  2018长城“四高”之高销量,连续三年销量过百万

  思则成,怠则危。

  (2018年11月,长城旗下新能源品牌欧拉携iQ 与R1亮相广州车展)

  坚持“向外走” 。2019年,是长城汽车全球化战略发展的元年。长城汽车将在全面开展新产品、新能源、智能汽车的研发及新技术中心建设的同时,继续拓展全球研发格局。在海外市场方面,围绕海外主力市场形成销售网络连横,不断扩大海外市场销售网络,同时以更强的市场渗透力强势打开国际市场,建立主导市场推广、售后服务、销售网络开发的海外子公司,优化海外经营模式。长城皮卡也将坚持国际化市场开拓,因地制宜,一国一策,实现全球研发、全球制造、全球共享。

  2019长城“三维度”发力,向上探、向外走、向下扎

  2018年,以保定为中心,长城实现了覆盖欧洲、亚洲、北美的全球研发格局。未来五年,长城汽车将投入300亿元来支撑全球化的研发体系。在智能化领域,长城汽车与百度签署战略合作协议,并实现了在车联网方面合作全面升级,在主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等方面掌握了自主技术核心,形成了行业领先优势。

  (2018长城旗下品牌销量)

  长城汽车经过长期积累发展,已经布局全球销售市场多年,遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲和大洋洲。同时,在海外布局了1个海外生产制造工厂和5个海外KD组装厂。其中,长城汽车俄罗斯图拉工厂,是中国品牌首个海外四大全工艺独资制造工厂,投资5亿美元,年产能15万辆,生产哈弗F7等全球车型。长城汽车位于厄瓜多尔、伊朗、马来西亚、突尼斯和保加利亚的KD组装厂,具备了满足当地和辐射周边国家的能力。此外,在2018年长城汽车更多展露了全球化的动作,国际足球巨星C罗出任WEY品牌代言人,从国际层面烙印豪华基因,从而铸就更为广泛的品牌国际影响力。

  面对市场急速下坠的局面,“高销量”依然是长城汽车撑起大局的压舱石。2018年,长城汽车全年累计销量达到105.3万辆,连续三年突破百万销量。在汽车市场已显疲态的大势下,长城汽车领跑态势显得十分抢眼。其中,哈弗、WEY各自交出76.61万辆、13.95万辆的答卷,成为所在细分市场销量冠军。WEY品牌同比增长61.39%,累计销售突破21万辆。长城皮卡同比增长15.2%,连续21年保持中国皮卡市场销量第一。长城旗下新生纯电品牌欧拉,截止年末销量已突破3500辆。

  踏实“向下扎”。以欧拉为代表,按照全球标准造车,打破中国小型车“低质”传统,建立完善的新零售模式,拉近与消费者距离。铺设密集广泛的销售渠道,到2019年6月,独立销售店面和店中店将增至384家,力争做到10万辆以上的销量规模。

  刚刚过去的2018年,对于汽车行业来讲,是特殊的一年。据乘联会最新数据,2018年中国汽车销量出现28年以来首次负增长。国内狭义乘用车零售量减少130万辆,同比下降5.8%。从春寒料峭到寒冬彻骨,过去的一年经历了漫长的“腊月”。

  2018年,长城汽车的产品结构也在悄然发生改变,“高调性”促成了产品矩阵整体向上的格局。哈弗全新的H/F双线战略初显,哈弗F5、哈弗F7一经推出,便占领了年轻化和智能化的制高点。豪华品牌WEY VV6产品的向上试探,充分得到了市场的正面反应。此外,采用纯电动专属平台——ME平台的欧拉iQ和欧拉R1,以其“新一代电动小车”的独特形象打入纯电市场,后发优势区隔于传统廉价小型电动车,从而获得了年轻乐活一族的青睐。

  写在最后

  2018长城“四高”之高格局,全球化打造“世界的长城”

  (在由中国汽车质量协会主办的“第二届中国质量论坛暨2018年汽车用户满意度测评结果”中,哈弗获得自主品牌销售服务、售后服务等六种奖项综合排名第一的成绩。)

  (长城汽车董事长魏建军在哈弗500万盛